并購(gòu)品牌成功的七大原則 |
|
從企業(yè)的角度來(lái)看，作為一個(gè)重大的合并或收購(gòu)，很少有事情是至關(guān)重要的——而且很少有什么事情是具有挑戰(zhàn)性的。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論，在70到90%的并購(gòu)失敗后，在任何并購(gòu)活動(dòng)成功的考慮因素中，品牌是最關(guān)鍵的因素之一。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，公司創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌后，合并或收購(gòu)的表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的13%，而那些繼續(xù)照常營(yíng)業(yè)或經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)品牌大幅跑輸。 一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，建立在穩(wěn)固的定位和信息基礎(chǔ)上，可以將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一個(gè)引人注目的價(jià)值主張，將合并后的公司置于一個(gè)保護(hù)傘之下，并給所有關(guān)鍵的受眾一個(gè)“信任”的理由。 在這樣一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，幾乎沒(méi)有出錯(cuò)的空間。這里有七個(gè)核心原則讓你的并購(gòu)后品牌的權(quán)利： |
- 1、獲得360度的觀點(diǎn)：盡管研究對(duì)于任何品牌倡議都是至關(guān)重要的，但是當(dāng)有兩個(gè)現(xiàn)有公司在起作用時(shí)，對(duì)各自公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、歷史、受眾、文化和市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解就顯得更為重要。它不僅有助于識(shí)別任何共享的DNA，這些DNA可以轉(zhuǎn)化為所有受眾有說(shuō)服力的價(jià)值主張，而且還可以揭示一個(gè)新品牌能夠解決的問(wèn)題或挑戰(zhàn)，例如文化錯(cuò)位、與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)以及不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
2、確定你的優(yōu)勢(shì)：無(wú)論是合并平等，友好收購(gòu)，還是完全接管，確定兩個(gè)組織的優(yōu)勢(shì)，并確保未來(lái)的品牌以可信和令人信服的方式反映他們是至關(guān)重要的。這意味著不僅要尋找兩個(gè)組織共享的優(yōu)勢(shì)，而且還要尋找每個(gè)組織所特有的優(yōu)勢(shì)。
3、翻譯價(jià)值：即使是最強(qiáng)大的合并財(cái)務(wù)基礎(chǔ)也不足以使一個(gè)新的實(shí)體成功；它必須轉(zhuǎn)化為一個(gè)令人信服的利益，所有關(guān)鍵的觀眾都可以落后：顧客、前景、雇員、新兵、合作伙伴等等。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該與所有關(guān)鍵的受眾相關(guān)，并且在個(gè)人層面上也有共鳴。在B2B領(lǐng)域特別是，這往往意味著超越的籌碼的“什么”和公司的價(jià)值主張的“如何”更加令人信服的領(lǐng)土：是誰(shuí)，是什么使，為什么它也沒(méi)有什么–換句話說(shuō)，更高的目的，客戶和員工能反彈。- 1、獲得360度的觀點(diǎn)：盡管研究對(duì)于任何品牌倡議都是至關(guān)重要的，但是當(dāng)有兩個(gè)現(xiàn)有公司在起作用時(shí)，對(duì)各自公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、歷史、受眾、文化和市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解就顯得更為重要。它不僅有助于識(shí)別任何共享的DNA，這些DNA可以轉(zhuǎn)化為所有受眾有說(shuō)服力的價(jià)值主張，而且還可以揭示一個(gè)新品牌能夠解決的問(wèn)題或挑戰(zhàn)，例如文化錯(cuò)位、與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)以及不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
- 4、與客戶整合：把兩個(gè)不同的公司聚集在一起可能意味著將兩套不同的產(chǎn)品組合在一起。這些產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)和策略如何與新品牌合作以符合顧客的期望？對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和客戶驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究，將有助于確定新的主品牌和次級(jí)品牌之間的正確關(guān)系，建立有效的命名策略，并最終解開(kāi)組合產(chǎn)品組合的價(jià)值。
5、雇傭和激勵(lì)員工：貝恩認(rèn)為，并購(gòu)失敗的首要原因是文化整合的失敗。一個(gè)新的強(qiáng)大的品牌可以帶來(lái)不同的員工，心態(tài)，文化，團(tuán)結(jié)員工圍繞一個(gè)共同的價(jià)值主張和目的。品牌，尤其是B2B品牌，都是從內(nèi)而外構(gòu)建的，這意味著從一開(kāi)始就將員工轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢夂蜔崆榈男缕放拼笫?，這將使說(shuō)服外部受眾變得更容易。
6、有信心地推出：一旦你創(chuàng)建了新品牌的平臺(tái)，這項(xiàng)工作還遠(yuǎn)未結(jié)束：精心策劃的品牌啟動(dòng)可以為并購(gòu)定下基調(diào)，這可能是成功與失敗的區(qū)別。確保關(guān)鍵的內(nèi)部和外部受眾了解新品牌和感受到參與和啟發(fā)亮相將有助于消除誤解和冷漠，創(chuàng)造未來(lái)的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7、保持動(dòng)力：組合不是頂點(diǎn)，而是開(kāi)始。正確的工具和流程將確保一個(gè)品牌能夠自我維持，并且繁榮——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最初的發(fā)行期。像內(nèi)部培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工“活”品牌，促進(jìn)品牌一致體驗(yàn)的品牌理事會(huì)，以及評(píng)估品牌表現(xiàn)的測(cè)量計(jì)劃等舉措將有助于確保新品牌和新實(shí)體的長(zhǎng)期健康。- 4、與客戶整合：把兩個(gè)不同的公司聚集在一起可能意味著將兩套不同的產(chǎn)品組合在一起。這些產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)和策略如何與新品牌合作以符合顧客的期望？對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和客戶驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究，將有助于確定新的主品牌和次級(jí)品牌之間的正確關(guān)系，建立有效的命名策略，并最終解開(kāi)組合產(chǎn)品組合的價(jià)值。
