品牌設(shè)計(jì)公司應(yīng)使用洞察力來發(fā)現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

力英發(fā)表于 | 2015/08/22

偉大的品牌設(shè)計(jì)與人聯(lián)系。然而，很少很容易找到一個(gè)魔術(shù)公式，使這種情況發(fā)生。一個(gè)好的開始是與客戶連接。關(guān)于他們使用產(chǎn)品方式的一個(gè)關(guān)鍵洞察可以打開一個(gè)品牌與消費(fèi)者形成真正的關(guān)系的大門。這可以使品牌具有支配市場(chǎng)或獲得大片銷售所需的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常感到巨大的壓力來發(fā)現(xiàn)洞察力。他們大量投身于消費(fèi)者研究，他們認(rèn)為洞察將自然出現(xiàn)。他們渴望找到他們，他們也經(jīng)常錯(cuò)過他們。

識(shí)別一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，但它也不是難以捉摸的，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)認(rèn)為。許多人通常誤解什么是洞察力，在力英Leezon，找到一個(gè)覺察力，我們需要深入的了解客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類別或企業(yè)理念，都可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。每一個(gè)見解都提供了一個(gè)新的視角并可以使一個(gè)品牌和企業(yè)的有效轉(zhuǎn)換。

研究收集有關(guān)一個(gè)主題的信息，但這只是確定洞察力的第一步。需要額外的分析，剔除來自發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查、測(cè)量和度量是揭示洞察力的關(guān)鍵工具，但許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為它們本身就是目的。研究不自然產(chǎn)生見解，而是產(chǎn)生結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)是數(shù)據(jù)說了算，洞察力是什么意思。只有充分了解調(diào)查結(jié)果，并詢問他們的意思，可以識(shí)別有用的見解。要做到這一點(diǎn)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)造性思維，并且有能力以全新的眼光看待形勢(shì)。

雖然研究有助于揭示市場(chǎng)洞察力，但沒有固定的方法或過程來保證它。洞察可以來自任何地方-從單一的觀察到一個(gè)多元文化的定量全球研究。當(dāng)有人問，“為什么不這樣做呢？揭示一個(gè)關(guān)鍵的洞察力的關(guān)鍵是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，因?yàn)樗麄兪褂玫漠a(chǎn)品或服務(wù)是在體驗(yàn)一個(gè)品牌。這樣做的最有效的機(jī)制之一是與客戶旅程框架。

踏進(jìn)客戶的鞋子

客戶旅程框架檢查人們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實(shí)生活中與品牌或產(chǎn)品互動(dòng)。它突出了客戶可能接觸品牌的所有可能的點(diǎn)，并在整個(gè)體驗(yàn)過程中繪制他們的互動(dòng)，從初始意識(shí)，試用和購(gòu)買，到開發(fā)持續(xù)關(guān)系，到消耗和重新加入品牌。這是一個(gè)有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗仁刮覀冞M(jìn)入消費(fèi)者的鞋子，并遇到品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)谏钪畜w驗(yàn)。

那些為公司工作的人通常是最后一個(gè)意識(shí)到他們公司品牌的真實(shí)體驗(yàn)的人。員工通常有特殊的特權(quán)：他們可以通過獨(dú)家流程購(gòu)買公司的產(chǎn)品，直接在家里接收貨物，或享受免費(fèi)優(yōu)惠和服務(wù)。他們很少以普通客戶的方式購(gòu)買公司的產(chǎn)品，也不會(huì)做出相同類型的購(gòu)買決定。

實(shí)施映射客戶的旅程需要員工深入了解人們?nèi)绾闻c品牌互動(dòng)。它不僅僅是繪制接觸點(diǎn)或進(jìn)行視覺審計(jì); 它是對(duì)客戶生活和他們使用品牌的背景的探索。他們?cè)诼贸痰奶囟A段正在思考什么？他們需要什么？他們想要什么？他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品？他們使用它是為了制造商的目的嗎？他們是否以某種方式修改它以更好地適應(yīng)他們的需要？

員工也傾向于對(duì)他們所從事的工作有更高的興趣。例如，啤酒行業(yè)的人們了解生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒的技術(shù)成分，并選擇相應(yīng)的啤酒。另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒生產(chǎn)過程并不熟悉，也不成為他們決策的一個(gè)因素。他們可能喜歡低質(zhì)量的釀造，選擇出售的啤酒，或買他們的朋友喝的味道。他們也可能完全忽視了一種激發(fā)釀造者的產(chǎn)品改進(jìn)，因?yàn)樗静挥绊懰麄儗?duì)啤酒的享受。

客戶旅程框架將公司的焦點(diǎn)從自身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。它鼓勵(lì)員工認(rèn)識(shí)到人們使用和與品牌互動(dòng)的方式。換句話說，客戶旅程框架把品牌放在上下文中。它增加了研究結(jié)果的意義，有助于市場(chǎng)判斷消費(fèi)者的參與，并揭示的標(biāo)準(zhǔn)來做出購(gòu)買決定–均提供了機(jī)會(huì)，以便更好地與客戶聯(lián)系。

在開始一個(gè)品牌設(shè)計(jì)之前，洞察一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。但它又常常在我們眼前。

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