品牌設(shè)計(jì)公司應(yīng)使用洞察力來發(fā)現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) |
因此,市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常感到巨大的壓力來發(fā)現(xiàn)洞察力。 他們大量投身于消費(fèi)者研究,他們認(rèn)為洞察將自然出現(xiàn)。 他們渴望找到他們,他們也經(jīng)常錯(cuò)過他們。 識(shí)別一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程,但它也不是難以捉摸的,因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)認(rèn)為。許多人通常誤解什么是洞察力,在力英Leezon,找到一個(gè)覺察力,我們需要深入的了解客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類別或企業(yè)理念,都可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。每一個(gè)見解都提供了一個(gè)新的視角并可以使一個(gè)品牌和企業(yè)的有效轉(zhuǎn)換。 研究收集有關(guān)一個(gè)主題的信息,但這只是確定洞察力的第一步。需要額外的分析,剔除來自發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查、測(cè)量和度量是揭示洞察力的關(guān)鍵工具,但許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為它們本身就是目的。研究不自然產(chǎn)生見解,而是產(chǎn)生結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)是數(shù)據(jù)說了算,洞察力是什么意思。只有充分了解調(diào)查結(jié)果,并詢問他們的意思,可以識(shí)別有用的見解。要做到這一點(diǎn)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)造性思維,并且有能力以全新的眼光看待形勢(shì)。 雖然研究有助于揭示市場(chǎng)洞察力,但沒有固定的方法或過程來保證它。洞察可以來自任何地方-從單一的觀察到一個(gè)多元文化的定量全球研究。當(dāng)有人問,“為什么不這樣做呢?揭示一個(gè)關(guān)鍵的洞察力的關(guān)鍵是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦,因?yàn)樗麄兪褂玫漠a(chǎn)品或服務(wù)是在體驗(yàn)一個(gè)品牌。這樣做的最有效的機(jī)制之一是與客戶旅程框架。 踏進(jìn)客戶的鞋子 客戶旅程框架檢查人們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實(shí)生活中與品牌或產(chǎn)品互動(dòng)。 它突出了客戶可能接觸品牌的所有可能的點(diǎn),并在整個(gè)體驗(yàn)過程中繪制他們的互動(dòng),從初始意識(shí),試用和購(gòu)買,到開發(fā)持續(xù)關(guān)系,到消耗和重新加入品牌。 這是一個(gè)有價(jià)值的運(yùn)動(dòng),因?yàn)樗仁刮覀冞M(jìn)入消費(fèi)者的鞋子,并遇到品牌,因?yàn)樗麄冊(cè)谏钪畜w驗(yàn)。 那些為公司工作的人通常是最后一個(gè)意識(shí)到他們公司品牌的真實(shí)體驗(yàn)的人。 員工通常有特殊的特權(quán):他們可以通過獨(dú)家流程購(gòu)買公司的產(chǎn)品,直接在家里接收貨物,或享受免費(fèi)優(yōu)惠和服務(wù)。 他們很少以普通客戶的方式購(gòu)買公司的產(chǎn)品,也不會(huì)做出相同類型的購(gòu)買決定。 實(shí)施映射客戶的旅程需要員工深入了解人們?nèi)绾闻c品牌互動(dòng)。 它不僅僅是繪制接觸點(diǎn)或進(jìn)行視覺審計(jì); 它是對(duì)客戶生活和他們使用品牌的背景的探索。 他們?cè)诼贸痰奶囟A段正在思考什么? 他們需要什么? 他們想要什么? 他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品? 他們使用它是為了制造商的目的嗎? 他們是否以某種方式修改它以更好地適應(yīng)他們的需要? 員工也傾向于對(duì)他們所從事的工作有更高的興趣。例如,啤酒行業(yè)的人們了解生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒的技術(shù)成分,并選擇相應(yīng)的啤酒。另一方面,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒生產(chǎn)過程并不熟悉,也不成為他們決策的一個(gè)因素。他們可能喜歡低質(zhì)量的釀造,選擇出售的啤酒,或買他們的朋友喝的味道。 他們也可能完全忽視了一種激發(fā)釀造者的產(chǎn)品改進(jìn),因?yàn)樗静挥绊懰麄儗?duì)啤酒的享受。 客戶旅程框架將公司的焦點(diǎn)從自身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。它鼓勵(lì)員工認(rèn)識(shí)到人們使用和與品牌互動(dòng)的方式。換句話說,客戶旅程框架把品牌放在上下文中。它增加了研究結(jié)果的意義,有助于市場(chǎng)判斷消費(fèi)者的參與,并揭示的標(biāo)準(zhǔn)來做出購(gòu)買決定–均提供了機(jī)會(huì),以便更好地與客戶聯(lián)系。 在開始一個(gè)品牌設(shè)計(jì)之前,洞察一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。但它又常常在我們眼前。 |
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