為您的品牌建立一個(gè)目標(biāo) |
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世界上最好的品牌每天都會(huì)逐年理解和實(shí)踐這些基礎(chǔ)知識(shí)。 然而，今天，也許從未有過，世界上最著名的品牌之間存在著信任危機(jī)，不僅產(chǎn)生了關(guān)于最新召回，丑聞或起訴書的每日頭條新聞，而且在一些衡量消費(fèi)者態(tài)度的研究中已經(jīng)在全球范圍內(nèi)量化了很多。 這里的最大諷刺意味的是，信任傳統(tǒng)上被認(rèn)為是品牌感知的表格利益，是任何和所有品牌擁有的必要價(jià)值（如質(zhì)量），但幾乎不是唯一或獨(dú)特的屬性。 今天，或許令人遺憾的是，信任是一個(gè)真正的區(qū)別，而且可以成為品牌資產(chǎn)建設(shè)中的關(guān)鍵和往往具有挑戰(zhàn)性的因素，特別是在金融服務(wù)，汽車，休閑餐飲，酒店和保險(xiǎn)行業(yè)。 然而，如果良好營(yíng)銷和商業(yè)慣例背后的原則沒有改變，人們也可能會(huì)認(rèn)為，我們傾向于不履行自己的做法。 人性是什么，一些公司像有些人一樣，有意或無意地做出了有機(jī)商業(yè)曙光后不能保證的承諾。 然而，不同之處在于我們現(xiàn)在生活和工作的透明世界，以及公開暴露于企業(yè)，產(chǎn)品和營(yíng)銷領(lǐng)域的任何和所有活動(dòng)的前所未有的無情性。 今天我們都在玻璃房里工作。 這種新的動(dòng)力已經(jīng)開始說服即使是最強(qiáng)硬的商業(yè)領(lǐng)袖; 現(xiàn)在，也許以前從未有過的道德成功必須得到道德責(zé)任的鎮(zhèn)壓。 無論標(biāo)題是中國(guó)有問題的制造實(shí)踐，墨西哥的賄賂，英國(guó)的手機(jī)黑客，還是華爾街的憤怒，即使是最受尊重和最強(qiáng)大的組織，也可能只是一個(gè)博客或短信瞬間公開。 因此，組織領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)現(xiàn)自己處于通信十字路口。 一些教訓(xùn)是，在促進(jìn)公司形象方面需要更加謹(jǐn)慎，并加倍努力，密封泄密和控制社會(huì)表現(xiàn)。 這意味著勉強(qiáng)承認(rèn)信息的新的多孔性，同時(shí)用實(shí)踐的遏制策略和技術(shù)來打擊不可避免的公共關(guān)系刷火。 不是特別鼓舞人心，但肯定是實(shí)用的。 另一方面，世界上最好的企業(yè)似乎在采取不同的觀點(diǎn)。 他們傾向于將社會(huì)透明度和企業(yè)責(zé)任視為業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)或成本，而是以新鮮和公開的責(zé)任方式告訴和承諾他們的品牌故事的前所未有的新機(jī)會(huì)。 這些公司已經(jīng)決定通過向他們的品牌滲透承諾，超越傳統(tǒng)的“建立股東價(jià)值”或確?！案装住钡钠放?，他們已經(jīng)抓住了新的透明度，實(shí)際上重新定義了他們是誰(shuí)組織的組織 既有區(qū)別又有激勵(lì)的術(shù)語(yǔ)。 目的的力量 鑒于和實(shí)施強(qiáng)有力的品牌定位的手段當(dāng)然越來越復(fù)雜，在20世紀(jì)80年代首先將他們的書籍定位為“為你的思想而戰(zhàn)”，但核心概念基本上保持不變 一樣。 它是“外在的”品牌定義，建立在感知的客戶需求和差距評(píng)估中，在特定市場(chǎng)中存在最機(jī)會(huì)的空間。 在這個(gè)時(shí)代的模型中，一個(gè)產(chǎn)品或公司，特別是其品牌故事，被設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的角色，導(dǎo)致一個(gè)品牌觀念往往比研究的更多，而不是有機(jī)和哲學(xué)上衍生出的任何先天的價(jià)值觀念 從品牌本身。 幾十年來，這種外在的方法工作非常好。 然而，當(dāng)它開始分崩離析的時(shí)候，在媒體世界公開了一個(gè)聰明的品牌故事，只有這樣 - 一個(gè)巧妙的紗線，而不是完全擁抱，定義品牌理念。 當(dāng)我們向力英的客戶提供建議時(shí)，“品牌是作為一個(gè)品牌，“這意味著我們實(shí)際上做什么品牌組織遠(yuǎn)比我們說什么更重要。 這實(shí)際上是“內(nèi)向外”品牌 - 從公司的有機(jī)中心開始，剝離絨毛和銷售語(yǔ)言，以達(dá)到相關(guān)，可靠，更高的地位。關(guān)于品牌行為，不是定位。如果這些行動(dòng)包括對(duì)與公司及其產(chǎn)品或服務(wù)的ANA一致的更大的社會(huì)公益做出有意義的貢獻(xiàn)，我們相信結(jié)果是一個(gè)真正的，有區(qū)別的品牌目的。 有關(guān)系嗎？新的消費(fèi)者感知研究“全球企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)”首次在今年早些時(shí)候在達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇上提出，得出結(jié)論認(rèn)為：“許多頂級(jí)公司的業(yè)績(jī)平均水平比業(yè)績(jī)更顯著”公民意識(shí)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！皳Q句話說，在一個(gè)品牌差異化已經(jīng)成為一個(gè)英寸游戲的世界中，被稱為公司責(zé)任的世界可以顯著提升組織的整體領(lǐng)導(dǎo)觀念。 前寶潔全球營(yíng)銷官，“世界最大公司的理想力量增長(zhǎng)與利潤(rùn)如何”以及“斯坦格爾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)研究”的建筑師在評(píng)估中將這些骨頭放在肉體上的。這個(gè)包含28個(gè)類別的50個(gè)最成功品牌的列表 - 根據(jù)其在過去十年的特殊增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)驗(yàn)性定義，所有這些都是共同的共同特征，其中第一個(gè)是每個(gè)都可以被描述為 理想主導(dǎo)的業(yè)務(wù)。 斯坦格爾是可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)成功的首要規(guī)則？ “品牌理念推動(dòng)了成長(zhǎng)最快的企業(yè)的業(yè)績(jī)?！彼^續(xù)認(rèn)為，這些品牌理念來源于“基本人類價(jià)值觀，以及商業(yè)藝術(shù)家，主要媒介是品牌理念的領(lǐng)導(dǎo)者所管理的最高成長(zhǎng)型企業(yè)。 來自于消費(fèi)者品牌世界中最大的，最具競(jìng)爭(zhēng)力和成功的創(chuàng)新者之一的，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷近十年的令人頭疼的東西。事實(shí)上，寶潔本身就以這種理念或目標(biāo)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)概念，如此認(rèn)真地委托WPP代理團(tuán)隊(duì)，親自面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層世界上最具社會(huì)主動(dòng)性的公司向他們?cè)儐査麄冋J(rèn)為是以目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌領(lǐng)域的最佳實(shí)踐。 戴爾，福特，通用，惠普，麥當(dāng)勞，微軟，耐克，諾基亞，目標(biāo)公司等十幾家大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一對(duì)一談話后，我們能夠清楚地了解到關(guān)于成功的，以目的為導(dǎo)向的品牌組織的基礎(chǔ)的結(jié)論，如“從新的業(yè)務(wù)視野中分派”所概述的，沒有一個(gè)應(yīng)該是一個(gè)重大的驚喜，但都需要認(rèn)真和全面的承諾才能產(chǎn)生可衡量和持久的影響。這是我們學(xué)到的： |
如何建立一個(gè)成功的目的主導(dǎo)的業(yè)務(wù)
原則1：通過商業(yè)鏡頭查看社會(huì)責(zé)任
企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）不應(yīng)被視為與組織的核心活動(dòng)分開的事后或獨(dú)立的職能。 相反，它應(yīng)該是企業(yè)社會(huì)行動(dòng)和業(yè)務(wù)目標(biāo)持續(xù)一致的核心。
- 原則2：品牌設(shè)計(jì)與你的實(shí)力不同
然而，人們選擇定義一個(gè)總體品牌與設(shè)計(jì)的目的，它應(yīng)該利用什么是最好的從商業(yè)的角度來看，以及有意義的目標(biāo)受眾（尤其是員工），并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)。- 原則2：品牌設(shè)計(jì)與你的實(shí)力不同
- 原則3：創(chuàng)造“厚值”
品牌目標(biāo)必須是超越市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的可持續(xù)理念。它不應(yīng)該基于時(shí)尚或最新的營(yíng)銷熱點(diǎn)，而是應(yīng)該反映一個(gè)組織選擇如何開展業(yè)務(wù)，日復(fù)一日。- 原則3：創(chuàng)造“厚值”
- 原則4：走路，然后說話
在組織內(nèi)首先灌輸品牌目的行為要好得多，因此，在上市之前，公司就會(huì)真正行事和看待（而不僅僅是談?wù)撟约海?如果不是真的，三方成員知道的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，他們不會(huì)安靜的！ 真實(shí)性最重要。- 原則4：走路，然后說話
- 原則5：內(nèi)部聚焦，其余將遵循
如果公司的行為比所說的更重要，那么確保所有員工都了解并親自接受品牌目標(biāo)和所有意義。 他們是品牌，如果員工不買，客戶也不會(huì)。- 原則5：內(nèi)部聚焦，其余將遵循
- 原則6：慷慨的合作伙伴
尋求與其他品牌合作的機(jī)會(huì)，以及與組織價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)的原因。 在集中和持續(xù)應(yīng)用的努力中存在乘數(shù)效應(yīng)，導(dǎo)致與良好合作伙伴一起練習(xí)時(shí)可以獲得更好的結(jié)果。- 原則6：慷慨的合作伙伴
- 原則7：這是一個(gè)旅程，而不是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)目的地
作為一個(gè)以目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)本身并不是目的，而是長(zhǎng)期以來取得成功的明確途徑; 今天應(yīng)該同樣如此活躍和相關(guān)的10年。 目標(biāo)高，耐心工作，明確目標(biāo)。- 原則7：這是一個(gè)旅程，而不是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)目的地
