01
機(jī)構(gòu)化時(shí)代的終結(jié)
機(jī)構(gòu)信任度大幅下降
機(jī)構(gòu)化時(shí)代的終結(jié)
從當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)的軍工業(yè)延續(xù)下來(lái)的分級(jí)掌控體制是工業(yè)時(shí)代下企業(yè)的典型特征。這種體系不僅復(fù)雜且死板，目的是為了像機(jī)器那樣運(yùn)作。
日久天長(zhǎng)，這樣的體系變得過于層次密集而復(fù)雜，以至于無(wú)法接納外界的觀點(diǎn)和影響，從而與消費(fèi)者期望大相徑庭。最終導(dǎo)致消費(fèi)者信任的喪失，從而嚴(yán)重影響了許多曾經(jīng)成功企業(yè)的長(zhǎng)久可持續(xù)性發(fā)展。
受到“進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念的影響，成功越來(lái)越得益于分散式權(quán)力結(jié)構(gòu)，而非一人說(shuō)了算的集中式權(quán)力結(jié)構(gòu)。與縱向等級(jí)式的官僚主義舊觀念截然不同，新模式的增長(zhǎng)是橫向的。在這一轉(zhuǎn)變過程中，成功企業(yè)越發(fā)向有機(jī)系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)靠攏，而非機(jī)器。最受青睞的那些品牌和企業(yè)，其結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于橫向扁平化發(fā)展，而非等級(jí)森嚴(yán)的縱向權(quán)力集中式結(jié)構(gòu)。他們傾聽周圍的世界，懷著開放之心接納社會(huì)影響。他們通過分析數(shù)據(jù)，力求更好地滿足客戶的個(gè)性化需求。
簡(jiǎn)而言之，最成功的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“堡壘”行為不再是與客戶或社區(qū)互動(dòng)的有效途徑。為什么？
尋求信任
人類與生俱來(lái)有與他人建立連接的基本需求。這種內(nèi)在需求如此強(qiáng)烈，以至于僅僅只是看到連接就會(huì)讓我們感覺到彼此相連。
如果你的答案大部分都是肯定的，說(shuō)明你已經(jīng)掌握了進(jìn)入人性化時(shí)代的方法。反之，結(jié)果將會(huì)大相徑庭。
有意義的人際關(guān)系不是單向的，而是需要對(duì)方給予回應(yīng)并彼此以誠(chéng)相待。只有這樣，人與人之間的連接才能成為彼此信任的基礎(chǔ)，而這種信任是我們憑借直覺就能理解且格外珍視的?？v觀生活的方方面面，我們都在努力創(chuàng)建更多這樣的連接，以此結(jié)交更多朋友和商業(yè)伙伴，并獲取信息和慰藉。技術(shù)極大程度地提高了我們?cè)谳^大范圍內(nèi)建立連接的能力。結(jié)果就是，人們能夠并期待擁有直接且不斷變化的強(qiáng)大人脈和人際關(guān)系網(wǎng)。
人性化時(shí)代的核心就是能夠意識(shí)到：我們對(duì)建立有意義連接的期待，即尋求信任的這一過程，不但適用于人與人之間，也同樣適用于企業(yè)和品牌之間。我們將看到：若想成功，就要堅(jiān)守自己的立場(chǎng)并真誠(chéng)待人。
人性化時(shí)代
人性化時(shí)代的興起加速了價(jià)值衡量的根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌和企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。價(jià)值創(chuàng)造不僅變得更加私密和個(gè)性化，且更具協(xié)作性、也更包容。
02
何為人性化時(shí)代的企業(yè)？
機(jī)構(gòu)化企業(yè)往往通過其傳媒部門來(lái)發(fā)聲、宣傳、銷售。然而人與人之間的交流是為了與彼此建立連接、互相學(xué)習(xí)、提問、道歉、分享喜悅。他們通過書寫、交談、彼此一笑或偷偷一瞥等方式進(jìn)行交流，通過手勢(shì)或聲音相互溝通。
在人性化時(shí)代，品牌必須以同樣的方式去溝通，必須邀請(qǐng)人們與其建立連接。機(jī)構(gòu)化企業(yè)歷來(lái)已久會(huì)嚴(yán)格控制他們傳達(dá)的信息，這種控制顯而易見。他們借助交流來(lái)推進(jìn)議程或達(dá)到某種目的，按照他們的時(shí)間表，并往往以一種圓滑、虛假且利己的方式。
然而，人與人之間的交流不會(huì)如此整齊劃一。有時(shí)他們不得不直面那些棘手、難以啟齒的事情。他們必須承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，并通過實(shí)際行動(dòng)讓事情得以改善。即使凌晨?jī)牲c(diǎn)，他們也愿意交流。如果有人恰恰在那時(shí)需要你的話。
這些新需求乍一看，似乎是對(duì)原本已經(jīng)捉襟見肘的市場(chǎng)營(yíng)銷專員和緊張預(yù)算的另一種負(fù)擔(dān)。但事實(shí)上，只有識(shí)別并激活企業(yè)內(nèi)外有價(jià)值的連接，才有可能創(chuàng)造更大的價(jià)值。使用得當(dāng)?shù)脑挘诵曰瘯r(shí)代的溝通能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人、社區(qū)和品牌的共贏。
消費(fèi)者個(gè)體通過與其信任的品牌建立連接所形成的忠誠(chéng)度來(lái)找到價(jià)值。社區(qū)通過連接的力量，以及不同的人分享知識(shí)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，從而擴(kuò)大自己的影響力并實(shí)現(xiàn)更宏偉的目標(biāo)。品牌則在與客戶發(fā)生直接互動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生價(jià)值，即使這種互動(dòng)不涉及任何產(chǎn)品或服務(wù)的交易。
人性化時(shí)代企業(yè)的特征
具有傾聽的能力。
具備始終樂于助人的精神。
注重合作。
本土化且個(gè)人化。
對(duì)普通大眾和自己的客戶而言都有吸引力。
簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，從而體現(xiàn)透明度。
用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)自我，而非廣告。
突破簡(jiǎn)單的短信互動(dòng)并與顧客建立起真正的連接是一個(gè)很高的要求，很少有品牌能做到。為什么？因?yàn)檎嬲倪B接需要深深植根于企業(yè)文化中。
一個(gè)大型企業(yè)若想在日常的客戶體驗(yàn)中與顧客建立更開放、更值得信賴的連接，是需要付諸努力的。這意味著企業(yè)需要建立真正由客戶驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀和忠誠(chéng)度，同時(shí)還要使其有助于日常的領(lǐng)導(dǎo)決策與員工表現(xiàn)。
縱觀我們的數(shù)據(jù)，可以看出行業(yè)領(lǐng)袖們普遍具備幾個(gè)特征。（向下翻到本文的第三章，列出了各行業(yè)精英企業(yè)的名單。）并非每個(gè)企業(yè)都具備每一個(gè)特征，但這些特征綜合起來(lái)，便能勾勒出一個(gè)人性化時(shí)代企業(yè)的基本面貌。
人性化時(shí)代品牌的特征
深知顧客所感。
像真人一樣說(shuō)話和做事。
開放、真實(shí)、有瑕疵。
不沉悶無(wú)聊。
注重細(xì)節(jié)。
以人為本。
深知客戶所感
從管理層到生產(chǎn)前線，這種企業(yè)都超越了口頭空談，真正做到了以客戶為導(dǎo)向。在它們的企業(yè)文化中，員工能夠設(shè)身處地地站在客戶的角度看問題。
開會(huì)時(shí)有意空出一個(gè)椅子，假設(shè)顧客坐在那里。
亞馬遜以成為“世界上最以客戶為中心的企業(yè)”為己任，首席執(zhí)行官Jeff Bezos著重強(qiáng)調(diào)的不是以客戶為導(dǎo)向，而是客戶至上。開會(huì)時(shí)有意空出一個(gè)椅子，假設(shè)顧客坐在那里。類似的，聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(huì) (USAA) 也設(shè)身處地體驗(yàn)顧客感受，要求員工穿上防彈衣、吃軍隊(duì)餐，以便更好地了解他們軍人顧客的所思所感。英國(guó)零售商樂購(gòu)規(guī)定每位高層每年都要在店內(nèi)體驗(yàn)性地工作幾天：擺放貨架、體驗(yàn)收銀。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的理解顧客比基于抽樣調(diào)查和列表的研究要重要的多；這些企業(yè)真正設(shè)身處地體驗(yàn)了顧客在現(xiàn)實(shí)中的生活、了解顧客的所思所感。
這種企業(yè)文化的結(jié)果就是，企業(yè)特別清楚地知道該如何出人意料地服務(wù)客戶。以迪士尼為例，他們會(huì)在你來(lái)之前就事先了解你的飲食需求，以便確保你在主題公園里的餐飲體驗(yàn)合你的胃口。Ally在其主頁(yè)上的顯著位置貼出了呼叫中心的客服電話和所需等待的時(shí)長(zhǎng)，方便顧客聯(lián)系到服務(wù)人員。又比如，安快銀行 (Umpqua Bank) 用禮賓臺(tái)而非常規(guī)的業(yè)務(wù)窗口接待顧客，這讓顧客在開賬戶時(shí)感覺就像是在某個(gè)舒適的客廳里與他人進(jìn)行友好交談。
像真人一樣說(shuō)話和做事
與一個(gè)人性化時(shí)代企業(yè)交流，感覺就像人與人之間的正常交流，而非機(jī)械化的單向企業(yè)溝通。
人性化時(shí)代企業(yè)拋開空洞的行話，丟棄公司聲明式的官方客套，會(huì)像真人那樣說(shuō)話和交談。如果你關(guān)注了星巴克的推特，會(huì)看到一種真實(shí)、互動(dòng)性的、非常個(gè)人化的交流風(fēng)格。“今天我放棄了心愛的咖啡，而選擇了混合型的維生素 B : ( 別擔(dān)心 @starbucks 這只是暫時(shí)的”，當(dāng) Katy Perry 在推特上發(fā)出這條推文時(shí)，星巴克立即秒回：“沒關(guān)系。今天我把歌從California Gurls換成了Hold It Against Me。別擔(dān)心，這只是暫時(shí)的。;-)”
真實(shí)的交談、真實(shí)的話語(yǔ)和真實(shí)的傾聽，這正是人們交流的真正方式，也是真正的人性化品牌和顧客溝通的方式。
當(dāng)你登錄店內(nèi)的無(wú)線網(wǎng)，登錄頁(yè)面上沒有說(shuō)“登陸成功”，而是顯示“歡迎你，朋友”。星巴克的公開意見征集網(wǎng)站MyStarbucks Idea讓顧客和企業(yè)進(jìn)行真正的雙向?qū)υ?。該公司在鼓?lì)成千上萬(wàn)顧客公開提議上付出的努力，絕不遜色于在發(fā)送宣傳消息上所付出的努力。
對(duì)于大多數(shù)機(jī)構(gòu)性企業(yè)而言，員工為了提高工作效率而用的速記術(shù)語(yǔ)被泄露給顧客的現(xiàn)象屢見不鮮。航空公司員工依然經(jīng)常用“設(shè)備”更換(難道不是一架飛機(jī)嗎？），“EFC時(shí)間”（預(yù)計(jì)延后放行），“呼叫全員登機(jī)”和“交叉檢查”；銀行常常因?yàn)檎務(wù)撚行У男庞每昀省⒋婵钅晔找?、?shù)據(jù)加密算法等問題而失去客戶；沒有哪個(gè)行業(yè)比醫(yī)療保健業(yè)的PPO和FSA更糟糕。難怪顧客不信任這些機(jī)構(gòu)。
像真人那樣說(shuō)話。對(duì)企業(yè)而言，這點(diǎn)對(duì)內(nèi)對(duì)外同樣適用。例如，塔吉特稱顧客為“客人”，稱員工為“團(tuán)隊(duì)成員”，選擇簡(jiǎn)單直接的詞語(yǔ)，而非人力資源術(shù)語(yǔ)。
表達(dá)你對(duì)他人關(guān)懷并獲得他人信任的最簡(jiǎn)單方法之一就是與他們交談、為他們著想，提問并傾聽。真實(shí)的交談、真實(shí)的話語(yǔ)和真實(shí)的傾聽，這正是人們交流的真正方式，也是真正的人性化品牌和顧客溝通的方式。
開放、真實(shí)、有瑕疵
需要你完美無(wú)缺的時(shí)代已經(jīng)過去了。人性化時(shí)代的企業(yè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，敢于向顧客表明他們的真正立場(chǎng)，也敢于讓你知道幕后的實(shí)情。他們力求實(shí)現(xiàn)最大化的企業(yè)透明度。
- 例如，USAA在其網(wǎng)站上向客戶展示房地產(chǎn)抵押貸款產(chǎn)品的評(píng)級(jí)和評(píng)論，不管是兩星還是五星。他們網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)毫無(wú)隱瞞地顯示了顧客們的所有評(píng)論，真實(shí)坦率、沒有遮掩。蘋果也公布了客戶對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)級(jí)。
沒有一家領(lǐng)軍企業(yè)是靠隱形費(fèi)用和鎖定合同謀利的。預(yù)付界巨頭Metro PCS被認(rèn)為是手機(jī)運(yùn)營(yíng)行業(yè)中最人性化的公司，因?yàn)樗麄冝饤壛四切安恢档眯刨嚨钠髽I(yè)”通常慣用的密密麻麻的冗長(zhǎng)合同。 
- Netflix通過公開道歉，向公眾承認(rèn)自己剝離DVD租賃業(yè)務(wù)，設(shè)立Qwikster網(wǎng)站之舉的錯(cuò)誤，一年后，該企業(yè)就以驚人速度重塑了品牌聲譽(yù)。2011年，西南航空公司一架飛機(jī)的機(jī)身在空中突然斷裂，事故之后，該公司在被要求采取行動(dòng)之前，主動(dòng)停飛大部分航班并接受檢查，還定期向公眾通報(bào)檢查結(jié)果。人性化時(shí)代的企業(yè)愿意真誠(chéng)地向顧客表明自己的立場(chǎng)，并敢于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。
任何人與人之間的關(guān)系都建立在坦率和真誠(chéng)之上，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也是如此。
不沉悶無(wú)聊
毫無(wú)疑問，在一個(gè)更人性化的層面上進(jìn)行交流，意味著要以特殊的方式展現(xiàn)你的真實(shí)個(gè)性并建立你的獨(dú)特人格。
美國(guó)維珍航空公司用紫色和粉色的燈光營(yíng)造氣氛，讓乘客得以享受與眾不同的飛行體驗(yàn)。該公司的獨(dú)特之處在于，它會(huì)幫助乘客在飛機(jī)上通過社交媒體與其他乘客聯(lián)系，偶爾還會(huì)突發(fā)奇想舉辦特別活動(dòng)，比如開辦一個(gè)空中藝術(shù)畫廊。塔吉特別出心裁地在機(jī)場(chǎng)附近的商場(chǎng)屋頂畫了靶心圖案。In-N-Out漢堡的“神秘菜單”給快餐訂購(gòu)過程增添了一種宗教儀式感：當(dāng)你知道點(diǎn)一個(gè)“動(dòng)物風(fēng)格”的漢堡意味著什么的時(shí)候，你就是“宗教一員”了。Zipcar 不把顧客稱為租賃者，而將他們稱為“Zipster”。盡管執(zhí)行起來(lái)有一定困難，但大品牌也可以有真實(shí)的個(gè)性。IBM的“智慧地球”項(xiàng)目提供使人耳目一新的獨(dú)特聲音和設(shè)計(jì)，諾基亞的 #maketechhuman（讓科技變得人性化）宣傳活動(dòng)召集全球思想領(lǐng)袖，探討科技對(duì)人類的影響。從霍金到萊溫斯基，諾基亞從來(lái)都不害怕面對(duì)爭(zhēng)議。企業(yè)可以（并且也應(yīng)該）像人一樣擁有生動(dòng)的個(gè)性。
In-N-OutIn-N-Out
注重細(xì)節(jié)
我們往往把“重大創(chuàng)新”或“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”視為領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)。但我們名單上列出的行業(yè)領(lǐng)袖充分說(shuō)明：小事情也有可能至關(guān)重要。
亞馬遜偶爾允許顧客保留他們想退貨的低價(jià)物品。迪士尼公園的魅力不僅在于精彩的旅程，也在于它會(huì)重視垃圾桶間距不超過25步這一小細(xì)節(jié)。另外，游樂園大門每天早上都會(huì)比預(yù)期時(shí)間早5分鐘開放，為等待中的游客制造一點(diǎn)小驚喜。西南航空在其低成本模式的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)微笑和友好的歡迎語(yǔ)。塔吉特之所以勝過同行，不僅因?yàn)樗鼡碛卸喾N低價(jià)的設(shè)計(jì)師單品，還因?yàn)樗谧誀I(yíng)品牌Up & Up包裝上貼了簡(jiǎn)潔標(biāo)簽，便于幫助消費(fèi)者區(qū)分其競(jìng)爭(zhēng)品牌所推出的類似產(chǎn)品。
這些小事大多數(shù)都是意料之外的小驚喜。通常它們除了為顧客帶來(lái)便利之外不會(huì)立即帶來(lái)任何收益，但也不會(huì)耗費(fèi)過多成本。有些是創(chuàng)新變革，有些是做重要事情的勇氣，還有些只是善良樸素的人文關(guān)懷，比如安快銀行支行專門備有狗碗，讓寵物主人有一種賓至如歸的感覺。該行為和舉動(dòng)不僅僅是調(diào)研小組的建議，還源自根深蒂固的日常習(xí)慣：傾聽和回應(yīng)。這些小舉動(dòng)還可以良性循環(huán)。它們每天提醒員工：為顧客服務(wù)是最重要的事情，行動(dòng)大過語(yǔ)言，這是關(guān)懷顧客的體現(xiàn)，同時(shí)也能激發(fā)更多類似舉動(dòng)。員工們注意到這些小舉動(dòng)并從中學(xué)習(xí)，同時(shí)也能激發(fā)更多類似行為的產(chǎn)生。 
以人為本
人性化品牌的最后一個(gè)關(guān)鍵特征是：它們?cè)敢庹嬲湃螁T工、賦予員工權(quán)利，并慶祝員工取得的成就。它們摒棄規(guī)則，允許員工自由發(fā)揮。
Trader Joe’s超市的員工們自己制作門店宣傳牌，使每家店的風(fēng)格都獨(dú)一無(wú)二。
西南航空每位乘務(wù)員的公告都各具特色，可能是一首歌、一段喜劇表演，或是一段個(gè)人故事。蘋果公司鼓勵(lì)每一位店員和天才吧員工都要張揚(yáng)個(gè)性。Trader Joe’s超市的員工們自己制作門店宣傳牌，使每家店的風(fēng)格都獨(dú)一無(wú)二。當(dāng)你與USAA通電話時(shí)，你會(huì)感覺像在和一位彬彬有禮的鄰居聊天，對(duì)話簡(jiǎn)單直接并能實(shí)時(shí)解決問題。IBM強(qiáng)調(diào)每位員工的觀點(diǎn)和貢獻(xiàn)對(duì)其品牌的重要性，并鏈接和推廣成千上萬(wàn)員工的個(gè)人博客。規(guī)則為自由和信任讓步。
為了做到這一點(diǎn)，許多公司也不惜在培訓(xùn)中投入更多資金，通常都會(huì)獲益。許多行業(yè)領(lǐng)袖，如星巴克、In-N-Out漢堡、迪士尼和安快銀行，都有獨(dú)特的員工培訓(xùn)機(jī)制。名單上列出的許多行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)也會(huì)給一線員工更優(yōu)厚的薪酬。例如，Wegmans超市的薪酬成本占公司收入的15%到17%，明顯高于超市業(yè)的平均水平，換來(lái)的是員工們帶來(lái)了更高的顧客忠誠(chéng)度和銷售額。漢堡和星巴克也是如此。
以人為本，而非以制度為本，必將帶來(lái)豐厚回報(bào)。一名搭乘西南航空探望生命垂危的親人的乘客沒有能夠準(zhǔn)時(shí)登機(jī)，但飛行員個(gè)人決定等待這名乘客12分鐘。大多數(shù)航空公司的員工在這種情況下都會(huì)遵循“準(zhǔn)時(shí)起飛”的原則以免遭受懲罰。這種以人為本的企業(yè)文化使西南航空接到的投訴量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型航空公司 (每10萬(wàn)乘客中只有25起投訴，行業(yè)平均數(shù)字要比這個(gè)幾乎高出10倍)。當(dāng)被問及“哪家航空公司是我的首選”時(shí)，選擇西南航空的人幾乎是其他航空公司的三倍。
03
人性化時(shí)代指數(shù)：哪些品牌脫穎而出？
在“人性化品牌運(yùn)動(dòng)”興起的同時(shí)，真正的問題是哪家公司為顧客提供了更人性化的體驗(yàn)，更加坦率真誠(chéng)、體貼關(guān)懷。顧客在這種體驗(yàn)中會(huì)更愿意信賴這個(gè)品牌、更愿意在其犯錯(cuò)時(shí)給予諒解，并且愿意與之建立真正的連接。或者哪個(gè)品牌什么也沒做到？
為了發(fā)現(xiàn)哪些公司真正脫穎而出成為人性化時(shí)代的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們分析了Lippincott的跨行業(yè)品牌研究數(shù)據(jù)庫(kù)。圖一顯示了我們制定的新衡量標(biāo)準(zhǔn)下的行業(yè)領(lǐng)袖。這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)即是“人性化時(shí)代指數(shù)”是對(duì)品牌真實(shí)性、同理心和生命力三個(gè)人性化特征表現(xiàn)程度的評(píng)估。
得分最高的公司在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)也很出色。名單上的上市公司在過去四年里股市的表現(xiàn)平均超越道瓊斯指數(shù)11個(gè)百分點(diǎn)，這意味著它們?cè)谶@一階段多創(chuàng)造了50%的價(jià)值。
Leezon力英品牌研究
Leezon力英的品牌研究調(diào)查了分布于四大洲的3萬(wàn)名消費(fèi)者，以及1,000多個(gè)品牌，將顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)對(duì)各個(gè)品牌的普遍評(píng)價(jià)進(jìn)行量化。
我們的人性化時(shí)代指數(shù)通過三個(gè)同等權(quán)重的品牌特性來(lái)反映該品牌的人性化程度是否比其他品牌更高。由客戶對(duì)品牌的三個(gè)層面進(jìn)行評(píng)分：
您是否真正地關(guān)心客戶？
您是否值得信賴且貨真價(jià)實(shí)？
您是否個(gè)性鮮明且獨(dú)樹一幟？
綜合評(píng)分在1-10之間，最高得分9.4分，最低1.0分。美國(guó)品牌的平均得分是6分。
人性化時(shí)代指數(shù)得分高的品牌遍布各個(gè)行業(yè)。
我們分析了力英品牌研究數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)了客戶眼中真正出類拔萃的品牌。它們是……
“干勁十足的員工自然會(huì)好好地服務(wù)客戶……這并非千年未解之謎，世界就是如此?！?/h3>——西南航空公司前首席執(zhí)行官Herb Kelleher
分?jǐn)?shù)： 6.9
航空行業(yè)平均分其實(shí)最低，但也有維珍航空和西南航空這樣的公司表明，在航班延誤、安全困擾和機(jī)場(chǎng)擁擠的大環(huán)境下，成為一家人性化公司依然不是夢(mèng)。
維珍美國(guó)是得分最高的航空公司，它們專注于差異化的個(gè)性客戶體驗(yàn)。飛機(jī)上的特色服務(wù)包括情調(diào)照明、點(diǎn)播電影、商務(wù)艙藝術(shù)展，以及新推出的“機(jī)上交友”點(diǎn)餐服務(wù)，讓您可以為同一班次的乘客送上一杯飲料。維珍航空的服務(wù)宗旨是讓您“笑逐顏開”。他們公開了自己的客戶服務(wù)承諾，并且保證竭盡全力糾正任何與維珍美國(guó)形象不符的客戶體驗(yàn)。維珍航空的業(yè)務(wù)足跡已經(jīng)擴(kuò)展至19個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這家由Richard Branson創(chuàng)立的品牌證明，即使在一個(gè)環(huán)境惡劣、監(jiān)管嚴(yán)格、利潤(rùn)率低的行業(yè)，也能打造真正的品牌個(gè)性。
西南航空旨在讓快樂沒有束縛。他們一直堅(jiān)持“隨身包袋免費(fèi)”的原則，堅(jiān)信客戶連接和信任的價(jià)值要超過潛在的額外收入。公司的首席執(zhí)行官Gary Kelly闡述了他們的人文哲學(xué)：“客戶討厭這些費(fèi)用。分析也表明，一旦收費(fèi)，就會(huì)直接對(duì)盈利產(chǎn)生不利影響。但收費(fèi)是不是會(huì)比不收費(fèi)賺得更多還沒有定論。但收費(fèi)是不是會(huì)比不收費(fèi)賺得更多還沒有定論?！?br>
去年，公司兼并穿越航空 (AirTran)，并且仍堅(jiān)持自己的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。公司忠于自己的“戰(zhàn)士精神”，著力將人性化時(shí)代價(jià)值觀傳授給新伙伴。為表歡迎，公司組織了One LUV旅行活動(dòng)，并且在Wingmate項(xiàng)目中將西南航空的雇員與新成員配對(duì)搭檔。目前，西南航空的營(yíng)業(yè)額為170億美元，是美國(guó)第三大航空公司。西南航空的案例表明，即便是最大的航空公司，也可以提供人性化的體驗(yàn)。
“你不能把他們作為雇主和零售商的策略分開來(lái)看?！?/h3>——Darrell Rigby，貝恩公司
分?jǐn)?shù)： 7.0
這是一家60億美元的家族企業(yè)，在實(shí)體公司中的排名僅次于諾德斯特龍百貨，以卓越的產(chǎn)品分類和知識(shí)淵博、熱情友好的員工而聞名。家族即企業(yè)，4萬(wàn)名員工中20%都有親戚關(guān)系。Wegmans通過自己的雇員體系實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。其雇傭水平較高，而且對(duì)于雇傭、培訓(xùn)、留用和獎(jiǎng)勵(lì)等考查得更充分。企業(yè)價(jià)值觀是核心，會(huì)在入職培訓(xùn)項(xiàng)目中著重強(qiáng)調(diào)，包括分享給家人的DVD等。
公司的領(lǐng)導(dǎo)層能夠踐行他們的價(jià)值觀，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新、改變，并且密切關(guān)注客戶體驗(yàn)。公司的首席執(zhí)行官Danny Wegman每周都會(huì)造訪新開的實(shí)體店，并且和喜愛他的客戶像家人一樣合照。身處利潤(rùn)極低的行業(yè)，Wegmans公司通過支持員工創(chuàng)造人性化連接，抵抗住了來(lái)自沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且實(shí)現(xiàn)了比同行低一半的人員流動(dòng)，以及高一倍的客戶滿意度和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
“我們把客戶視作受我們邀請(qǐng)來(lái)參加宴會(huì)的客人?！?/h3>——Jeff Bezos
分?jǐn)?shù)： 7.5
亞馬遜向我們證明，即使沒有面對(duì)面的互動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)人性化的體驗(yàn)，并且為如何真正理解消費(fèi)者的期待設(shè)立了新標(biāo)桿。亞馬遜開始朝著“地球上最以客戶為中心企業(yè)”的使命進(jìn)發(fā)。根據(jù)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，亞馬遜在服務(wù)方面的得分是所有零售商中最高的。亞馬遜對(duì)客戶和卓越表現(xiàn)的承諾充分體現(xiàn)在了公司的文化和人才選擇上。從第一天開始，公司的首席執(zhí)行官Jeff Bezos就說(shuō)過他“寧可面試50個(gè)人一個(gè)也不用，也不能用一個(gè)錯(cuò)的人。”亞馬遜子公司Zappos也奉行這樣的原則，招聘的新人如果感到自己不合適這個(gè)崗位，公司可以支付2,000美元的遣散費(fèi)。
“規(guī)則#1：“唯一首要的原則就是：無(wú)論如何都要運(yùn)用自己的最佳判斷?！眲e的規(guī)則沒了?！?/h3>——諾德斯特龍公司員工手冊(cè)
作為50家零售商中得分第二高的企業(yè)，Nordstrom憑借一貫優(yōu)秀的客戶服務(wù)始終位于行業(yè)前列。盡管其他網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)相模仿Nordstrom的收益模式，但卻很難達(dá)到同樣水平的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。Nordstrom要求員工首先要對(duì)客戶友好，然后公司會(huì)給他們提供相應(yīng)的培訓(xùn)、工具、資源和支持，幫助他們達(dá)到客戶的要求。重要的是，公司盡最大可能支持員工為客戶提供最好服務(wù)，他們的員工手冊(cè)上就寫著：“唯一首要的原則就是：無(wú)論如何都要運(yùn)用自己的最佳判斷。”別的規(guī)則沒了。”
“你的客戶夢(mèng)想擁有更幸福、更優(yōu)質(zhì)的生活。所以，不要做產(chǎn)品的搬運(yùn)工，而要做生活的締造者?！辈灰徇\(yùn)產(chǎn)品。要豐富生活?！?/h3>—— Steve Jobs
分?jǐn)?shù)： 7.8
不出所料，蘋果公司依然引領(lǐng)電子產(chǎn)品行業(yè)。十年前，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)迅速商品化，利潤(rùn)率銳減，當(dāng)時(shí)我們很難想象，一家電腦公司居然能夠做到連高檔酒店都不能企及的人性化。蘋果品牌深刻理解大眾沒有言之于口的需求，以簡(jiǎn)單而有意義的方式建立客戶連接，讓生活更美好。公司零售部有3萬(wàn)名熱情洋溢的員工，他們真正代表了品牌的人性化特點(diǎn)，為客戶提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。
“你可以設(shè)想、構(gòu)造世界上最神奇的地方。但卻需要大家來(lái)把這個(gè)夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！?/h3>——Walt Disney
分?jǐn)?shù)： 7.9
迪士尼作為傳媒娛樂業(yè)最人性化的品牌，不僅創(chuàng)造出動(dòng)人的故事和人物，還踐行著對(duì)細(xì)節(jié)的專注，這兩者結(jié)合，創(chuàng)造了迪士尼樂園里無(wú)與倫比的神奇體驗(yàn)。迪士尼一直致力于讓游客更便利。比如，他們?cè)O(shè)計(jì)的MyMagic+手環(huán)，是一個(gè)可以連接游客身份證的無(wú)線射頻身份識(shí)別手鏈，就是要進(jìn)一步減少公園內(nèi)擁擠、排隊(duì)或者支付的不便。不久的將來(lái)，動(dòng)畫人物就可以叫出游客的名字，這也是現(xiàn)階段迪士尼為提升客戶體驗(yàn)，將魔幻變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)而做的努力。迪士尼還針對(duì)希望提供更多人性化服務(wù)的公司，成立了迪士尼學(xué)院，開設(shè)管理和客戶服務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目。
“情感紊亂-家庭倫理劇”
——Netflix用戶創(chuàng)建的電影標(biāo)簽
出乎很多人的預(yù)料，Netflix幾乎登頂了傳媒榜單。這家企業(yè)告訴我們：想要成為一家更人性化的公司，有時(shí)需要改變方向，敢于犯錯(cuò)并且勇于承認(rèn)。Netflix于2011年推出了Qwikster業(yè)務(wù)并且出現(xiàn)了定價(jià)失誤，結(jié)果失去了80萬(wàn)用戶，但如今它又奇跡般地重整旗鼓，用戶數(shù)量比 HBO 還要多。Netflix一如既往地真誠(chéng)、敢于創(chuàng)新、勇于承認(rèn)錯(cuò)誤和引導(dǎo)用戶需求。企業(yè)公司的內(nèi)部文化重在提升員工的權(quán)力和指導(dǎo)員工的價(jià)值觀，提倡實(shí)事求是和勇于認(rèn)錯(cuò)。他們還鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建個(gè)性的電影標(biāo)簽（如“情感家庭倫理劇”）。Netflix證明了人性化并不意味著必須盡善盡美。Netflix證明了人性化并不意味著必須盡善盡美。
- 分?jǐn)?shù)： 8.3
In-N-Out漢堡和麥當(dāng)勞同一年 (1949年) 創(chuàng)立，但是人性指數(shù)的得分卻幾乎是麥當(dāng)勞或漢堡王的兩倍，比正常值高出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。這家公司打破了快餐業(yè)為顧客提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)飲食的傳統(tǒng)。他們從不搞加盟，不使用預(yù)先冷凍的材料，也不使用促銷產(chǎn)品。盡管菜單上只有四款產(chǎn)品，他們還是把顧客經(jīng)常點(diǎn)的“不那么神秘”的菜單放到了網(wǎng)上 (其中包括“動(dòng)物風(fēng)情”這種古怪的名字)。公司對(duì)員工十分尊重，即使是新來(lái)的兼職廚師，也會(huì)得到遠(yuǎn)高于最低工資的薪酬，餐廳經(jīng)理更是可以掙到六位數(shù)以上的工資另加獎(jiǎng)金。 
- 星巴克表現(xiàn)得極其好，在50家餐廳中排名第三，證明了大企業(yè)也可能建立人性化的連接。星巴克的人性指數(shù)比其他餐廳高出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，在每年賣出10億杯咖啡的情況下，依然保持著和客戶的良好關(guān)系。
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福來(lái)雞（Chick-Fil-A）在餐飲類企業(yè)中排名第二。這是一個(gè)家族企業(yè)，周日不營(yíng)業(yè)，但是在“關(guān)心”層面的評(píng)分卻是所有餐廳中最高的。和 In-N-Out 漢堡一樣，福來(lái)雞（Chick-Fil-A ）也注重質(zhì)量和誠(chéng)信，他們使用手工捶打的雞肉和鮮榨檸檬汁，系列產(chǎn)品都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。盡管顧客渴望美味，也可能在一群肉牛高呼“多吃雞肉”的廣告里找到人性化的地方，但同時(shí)也會(huì)被熱情的店員和周到的服務(wù)取悅。顧客在公司的網(wǎng)站上留下了很多自己與餐廳的故事。比如，好心的店員主動(dòng)為客人提供餐桌服務(wù)，在客人心情不好時(shí)說(shuō)：“這一頓餐廳請(qǐng)客”，或者只是懷著尊重和熱情善待顧客。 
“世界上沒有比USAA更了解自己客戶的公司了?！?/h3>——Karen Pauli，托爾集團(tuán)（TowerGroup）
分?jǐn)?shù)： 9.4
USAA是所有行業(yè)中評(píng)分最高的企業(yè)。理解客戶、感同身受是聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(huì) (USAA) 的核心價(jià)值觀，USAA成立于90多年前，秉承“戰(zhàn)友互相關(guān)照”的理念。USAA的使命是“以世界上最好的員工，服務(wù)世界上最可敬的客戶”。一位成員說(shuō)：“他們把我們當(dāng)做有血有肉的人，站在我們的立場(chǎng)上看問題。他們的文化反映了對(duì)自己?jiǎn)T工內(nèi)在的尊重，以及一份共同的使命感和價(jià)值觀。不出所料，USAA也屢次被《財(cái)富》雜志評(píng)為最佳工作場(chǎng)所。不出所料，USAA也屢次被《財(cái)富》雜志評(píng)為最佳工作場(chǎng)所。USAA一直致力于盡力滿足客戶需求，公司在IT和員工培訓(xùn)上投資了數(shù)百萬(wàn)美元，以便能夠使用相關(guān)度最高的專業(yè)知識(shí)和解決方案，更好地理解并更高效地服務(wù)客戶，同時(shí)把更多時(shí)間留給會(huì)員互動(dòng)時(shí)建立連接。業(yè)績(jī)就是有力的證明，USAA有著無(wú)人可及的98%的客戶粘性。
- 位于波特蘭的安快銀行 (Umpqua Bank) 被評(píng)為最佳商業(yè)銀行，得分高達(dá)7.4。這家公司完全打破了銀行和客戶建立連接的傳統(tǒng)模式。安快銀行自視為一家零售企業(yè)，而非金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。銀行設(shè)計(jì)如實(shí)體店一般，而且為員工安排了類似麗嘉酒店等其他零售和酒店業(yè)高分企業(yè)的“培訓(xùn)任務(wù)”。與很多人性化品牌一樣，安快銀行也鼓勵(lì)員工自主決策，同時(shí)也勇于承認(rèn)和反思錯(cuò)誤的文化。在客戶體驗(yàn)方面，它始終致力于營(yíng)造一種社區(qū)銀行的感覺，同時(shí)堅(jiān)持在“無(wú)聊”的行業(yè)做有趣的事情。他們的“店鋪”設(shè)計(jì)美觀，反映當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特色，營(yíng)造出一種沒有壓力的友好氛圍。安快銀行絕不是一家老派企業(yè)；它通過一體化技術(shù)突破創(chuàng)新，甚至有些分支機(jī)構(gòu)還有自己的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。每家店鋪還有一部直通首席執(zhí)行官的電話，促使管理層更加互通有無(wú)并負(fù)責(zé)。
動(dòng)蕩才是新常態(tài)。
和任何改革一樣，我們也處在一個(gè)風(fēng)云變化的時(shí)刻。迅速恢復(fù)的能力變得至關(guān)重要?？蛻艉推髽I(yè)之間的合作是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
要想在語(yǔ)言和行動(dòng)上做到人性化，首先需要轉(zhuǎn)變思維：公司的職責(zé)不再是制造和銷售產(chǎn)品，而是深入并開誠(chéng)布公地與客戶交流，以合作者的身份與之共同創(chuàng)造價(jià)值。
我們正在跟機(jī)構(gòu)化的行為和模式道晚安，并將在人性化時(shí)代醒來(lái)。
